Colocar al cliente en el centro de nuestros pensamientos es una de las tendencias más en voga en estos tiempos. Lo llaman Customer Centricity (centrarse en el cliente) y consiste no solo en ser amables con los clientes sino en activar una estrategia empresarial nacida del departamento de marketing y ventas que incluya acciones pensadas para satisfacer las verdaderas necesidades de los clientes. En esto, hay una norma básica que se debe cumplir siempre: si no conoces a alguien, resultará complicado, por no decir imposible, darle lo que desea o necsita. En customer centricity el cliente está en el centro y en la práctica esto se traduce en una estrategia enfocada a lograr el objetivo conjunto de alinear la conceptualización, el desarrollo y los métodos de comercialización de los productos y servicios de una empresa a las necesidades y deseos de sus segmentos de clientes. Así, los beneficios de la empresa se maximizan en el largo plazo y se construyen sólidas relaciones con los públicos. En el caso de la logística, una buena parte del trabajo de customer centricity se encamina a dar mayor importancia a los flujos de entregas de los productos, es decir, a optimizar los procesos de almacenaje, distribución y servicio post-venta, que actualmente, dada la competitividad del mercado, resultan imprescindibles.

El customer centricity como concepto

La historia de esta forma de pensamiento empresarial inicia en el año 1967 de la mano de Lester Wunderman, fundador de la agencia publicitaria Wunderman, una de las más importantes a nivel mundial. Wunderman dio a la luz esta idea enfocada al marketing directo, tras un profundo conocimiento del ámbito y la comprensión total del valor incalculable que puede producir conocer de forma detallada los hábitos de compra de los clientes. Es interesante que, a pesar de las limitaciones de dicha época, se esforzó muchísimo a registrar de forma sistemática los datos que daban luz a dichos hábitos de compra. Hoy en día, las exigencias y expectativas de los clientes han aumentado y se han sofisticado y por tanto, los principios heredados de Wunderman, están en vigor más que nunca. Pero… ¿cómo ejecutar estrategias de customer centricity?

En primer lugar, hay que intentar desterrar del interno de la organización las ideas viejas sobre las relaciones con los clientes y empezar a pensar «fuera de la caja» evaluando con visión objetiva las métricas de rendimiento y los procesos internos y externos.

Además, es muy importante repensar el diseño organizacional. Las estructuras menos jerárquicas suelen dar lugar a una mayor innovación y permiten mayor reactividad de cara a los consumidores.

 Identificando el valor del cliente

Paradójicamente a lo que se podría intuir, el costumer centricity no da el mismo trato a todos los clientes, sino que identifica a los clientes más valiosos antes de definir las estrategias que tienen como objetivo obtener el máximo rendimiento de estos y encontrar más clientes de valor. Por tanto, en el mundo de las entregas en logística, el cliente es un activo que proporciona ventajas para la empresa por encima de otras.

En las organizaciones se difunde la misión de la empresa pero cuando se pone en marcha una estrategia de customer centricity, se trata de satisfacer mejor que los competidores, las necesidades de cada tipo de cliente, en base al conocimiento del mismo. En pocas palabras, el propósito ya no está en producir lo mejor sino en generar la mejor experiencia de entrega y para ello es necesario implementar sistemas sustentados en algo muy sencillo: conocer al cliente. Debemos partir de una posición de máxima curiosidad por el cliente, qué compra, para qué lo compra, qué le gusta y qué no, cómo es, cómo quiere ser, etc.

Asimismo, es importante reconocer que quizás no conocemos (ni conoceremos jamás) a la perfección a nuestro público. Partiendo de esa premisa para la que hace falta mucha humildad, hay que plantearnos una máxima adicionar: Es muy posible que conocer al cliente para poder centrar nuestra estrategia en él no sea tan fácil porque a veces, el cliente no sabe lo que quiere hasta que no lo ve con sus propios ojos.

Para prosperar en este momento en el mundo de la distribución es absolutamente necesario este cambio de paradigma y trabajar desde el cliente y para él, ante todo.